Internet al servicio de las pequeñas empresas: un ejemplo para Chile

Es un fenómeno de ida y vuelta que revoluciona los mercados. En EE.UU., por ejemplo, cada vez más PyMEs apuestan a la tecnología y crecen a pasos agigantados. Para las firmas que les venden los softwares, también hay un negocio millonario. Hace no mucho tiempo, el monopolio de la tecnología pertenecía casi exclusivamente a las grandes compañías. Las ventas, los beneficios y la expansión hacia mercados distantes estaban asociados a ello. Pero a medida que la tecnología se popularizó, las pequeñas empresas empezaron a sumarse a la procesión. Ahora, estimuladas por este fenómeno, el patrón está cambiando. Y las PyMEs están produciendo una revolución de abajo hacia arriba. Las tecnologías de Internet de segunda generación –combinadas con herramientas más antiguas como la web en sí misma y el email- están reduciendo drásticamente el costo de las comunicaciones y la distribución de servicios online. Las pequeñas compañías se colocan así a la par de las grandes. Pueden innovar, revolucionar industrias y hasta crecer a pasos acelerados. El fenómeno es un gran paso adelante en la democratización de la tecnología. Una democratización que ha impactado en las costumbres de la sociedad en general, pero que con las pequeñas empresas, y el mercado que representan, está afectando el curso de la economía global. Las PyMes siempre representaron un mercado gigantesco, pero muy fragmentado y difícil de alcanzar para los vendedores de tecnología. Las grandes compañías normalmente evitaban el mercado de las pequeñas empresas y las nuevas compañías de Silicon Valley tendían a evadirlo, diseñando en cambio planes comerciales focalizados en el consumidor o en el mundo de las grandes corporaciones. Sin embargo, Salesforce.com, que suministra un software de gestión de clientes online, demostró que se puede crear un negocio pujante vendiéndole primero a las pequeñas empresas. “Nuestra compañía empezó a crecer de abajo para arriba y el hecho de utilizar la web como lo hacemos nosotros reduce marcadamente el costo de las ventas y de los servicios”, dice Phill Robinson, vicepresidente de marketing. Hoy, la compañía tiene más de 18.000 clientes y factura más de 300 millones de dólares al año. Muchas empresas nuevas intentan seguir los pasos de Salesforce ofreciendo software como un servicio online para llegar a compañías más pequeñas. IBM se gana la vida satisfaciendo las necesidades costosas de su selecta clientela (empresas que figuran entre las 500 más grandes de Estados Unidos según la revista Fortune). Pero, el año pasado, empezó a ofrecer a las pequeñas empresas servicios de software online como filtros para spam y virus, cuyo costo arranca en menos de 2 dólares por empleado por mes. “IBM no podía permitirse tocar este mercado hace unos años”, dice James M. Corgel, gerente general de servicios para pequeñas y medianas empresas. “Pero nos fuimos automatizando, ahora podemos venderle a las empresas pequeñas”. En muchos casos, las pequeñas empresas que se vuelven compañías dinámicas de rápido crecimiento. Y las nuevas tecnologías estimulan la proliferación de este tipo de compañías, alentando la creación de empleos. “En principio, esto debería reducir las barreras para el ingreso y el crecimiento de pequeñas empresas innovadoras”, dice Frederic M. Scherer, economista y profesor emérito de la John F. Kennedy School of Government de la Universidad de Harvard. Hoy en día se está poniendo en práctica ampliamente este principio. Tomemos el ejemplo de Bella Pictures, una empresa de tres años de antigüedad de San Francisco. Su objetivo es transformar el negocio de fotos de casamiento: aspira a que deje de ser un trabajo artesanal de calidad variada y se convierta en una empresa nacional de alta calidad y servicio personalizado. Creció rápidamente y, entre mayo y octubre del año pasado, Bella sacó fotos en 1.300 casamientos. Los 150 fotógrafos freelance de Bella y los 50 consultores que trabajan en una decena de ciudades están conectados a través de una red virtual. Cada trabajo, asignación y preferencia de la novia y madre de la novia se ingresa en un programa de gestión instalado en la web. Bella se comercializa comprando palabras clave, como “fotografía de casamientos”, en motores de búsqueda como Google y Yahoo para atraer clientes a su sitio web, bellapictures.com. Además, Bella recluta fotógrafos a través de Craiglist, un servicio de ofrecimiento de empleo online, y los fotógrafos también presentan sus portfolios a través de la web. Todas las fotografías se sacan con cámaras digitales. La tecnología detrás de Bella, dice Tom Kramer, presidente y fundador de la empresa, sólo se pudo conseguir en los últimos años. Los programas de búsqueda de clientes y de trabajo, dice, solían ser aplicaciones multimillonarias, con costos de mantenimiento anuales muy elevados. “Nuestro negocio no habría sido posible hace cinco años”, dice. La tecnología también le está dando a las pequeñas empresas la libertad de buscar nuevas estrategias. Brooklyn Brewery, fundada en 1988, tomó un nuevo rumbo hace menos de tres años. La compañía quería transformar su cerveza en una marca regional más grande. Así que vendió los camiones y depósitos que usaba principalmente en la zona de Nueva York y contrató a distribuidores independientes para entregar su cerveza en la costa este de Estados Unidos. Invirtió unos 20.000 dólares en una red informática para que su fuerza de ventas de 15 personas pudiera buscar información en Internet sobre todo, desde estrategias de venta hasta gráfica para promociones en los bares. La estrategia rindió sus frutos. Las ventas de la compañía de 27 personas crecieron casi el 30% en los últimos dos años y llegaron a alrededor de 10 millones de dólares en 2005, dice Eric Ottaway, el gerente general, que espera que las ventas aumenten otro 15% este año. El crecimiento se produjo sin tener que sumar empleados a su personal administrativo, compuesto por cuatro personas. Las tecnologías asociadas a Internet también le dieron una nueva vida a las pequeñas empresas en problemas. Hasta hace unos años, la Newark Nut Company, un comercio minorista y mayorista de frutas secas y caramelos, luchaba por sobrevivir en un barrio urbano en pleno deterioro. Pero, en 2003, Jeffrey Braverman decidió dejar atrás su salario de seis cifras en una compañía de inversión privada de Manhattan y dedicarse a revivir el negocio de su familia. Braverman instaló el negocio online, estudió la comercialización en Internet y compró palabras clave en los motores de búsqueda. Desde entonces, la cantidad de empleados de la compañía se triplicó, lo mismo que las ventas, a millones de dólares por año. El negocio ahora se llama Nutsonline.com. “Es increíble lo que Google hizo por nuestras empresas”, dice Braverman, que tiene 25 años. Las empresas más pequeñas ahora son las que más invierten en tecnología de información. Las pequeñas y medianas empresas –las que tienen menos de 1.000 empleados- representan la mitad de toda la inversión en hardware, software y servicios en Estados Unidos y sus gastos crecieron el 35% más rápido el año pasado que el mercado general, según IDC, una firma de investigación. Según Ray Boggs, un analista de IDC, se espera que esa tendencia continúe en los próximos años a medida que las pequeñas empresas se interesen cada vez más en usar Internet. Si uno saca conclusiones, se puede apreciar que una de las grandes herramientas para las PYMES chilenas es precisamente el acceso a internet, con lo que ello representaría para nuestra productividad, eficiencia y eficacia. Así, resolveríamos graves problemas de competitividad a nivel mundial, y nuestro PIB aumentaría cada vez más.